Media 2.0

Steven Fredericks, CEO van TNS Media Intelligence en auteur van het recent verschenen boek 'StrADegy: Advertising In The Digital Age' heeft een top tien voorspellingen in media- en marketingonderzoek opgesteld. De top 10 van Fredericks:

1. search will rule
Bovenaan de top 10 van Frederiks staat de voorspelling dat zoekmachines de ultieme poort worden naar alle informatie en content. Google, Yahoo! of willekeurige andere zoekmachine, wordt de ultieme electronic program guide (EPG) waarin we zelf onze voorkeuren aangeven op basis van ons zoekgedrag en waardoor er een walhalla aan 1-op-1 marketing ontstaat. De gevolgen voor de onderzoekswereld zijn enorm. In plaats van het ondervragen van consumenten geven consumenten zelf aan wat ze ergens van vinden. Naast zoekgedrag moet je daarbij ook denken aan gegevens op profielpagina's, fora en weblogs.
2. data overload
Dit leidt tot Frederiks tweede voorspelling waarin hij stelt dat in een dergelijke wereld gegevens gratis en in overvloed beschikbaar zijn. De echte waarde voor onderzoek zal zich dan beperken tot de interpretatie van de gegevens.
3. consumers in control
In toenemende mate bepalen consumenten zelf wanneer en welke informatie ze tot zich nemen.
4. niche audiences
Toenemende fragmentatie van het medialandschap betekent dat consumenten zich steeds meer beperken tot de voor hun interessante omgevingen en content. Hierdoor ontstaan nichedoelgroepen.
5. end of mass marketing
Het gevolg van deze ontwikkelingen is dat massa marketing langzamerhand zal verdwijnen. Een goede ontwikkeling voor zowel de consument (relevant aanbod) en de marketeer (minder waste in mediabestedingen). Fredericks verwijst hier nogmaals naar zoekmachine marketing waar dit mechanisme al langer bekend is.
6. advertising becomes independent of content
De zesde voorspelling van Fredericks is dat advertising, ongeacht het (digitale) medium, onafhankelijk wordt van de content. Dat betekent dat advertenties niet meer worden geplaatst op basis van context van de programmering of content, maar op basis van het gedrag van de consument (bijv. zoekgedrag). Op internet kennen we deze vorm van adverteren als behavioural targeting (zie onder).
7. instant ROI
Het zal duidelijk zijn dat al deze ontwikkelingen een enorme impact hebben op de businessmodellen van uitgevers en media-exploitanten die op dit moment vooral zijn gebaseerd op kosten per vertoning. Op internet kennen we dit als cost-per-mille (CPM). Fredericks voorspelt, en ook dit is op internet al langer gaande met de komst van de cost-per-click (CPC) en cost-per-action (CPA) modellen van o.a. Google, dat in toenemende mate wordt afgerekend als de vertoning van de advertentie leidt tot het gewenste gedrag bij de consument. Uiteindelijk zal dit leiden tot content van uitgevers en media-exploitanten die het gewenste gedrag zal ondersteunen of oproepen. Fredericks spreekt hierbij van een zelf-regulerend systeem.
8. end of media mix modeling
In de wereld die Fredericks schetst zal mediaplanning steeds minder een rol spelen omdat advertenties niet meer worden geplaatst op basis van wie kijkt wat maar worden vertoond op basis van consumentgedrag.
9. end of program and commercial ratings
Als de advertenties slechts worden vertoond op basis van consumentgedrag, dan zijn absolute kijkcijfers en de kwaliteit steeds minder van belang voor de uitgever en media-exploitant. Fredericks voorlaatste voorspelling is dan ook dat de waardering van programma's en commercials zoals we die nu kennen zullen verdwijnen. ads will become independent of media choice
10. ads will become independent of media choice
De laatste voorspelling van Fredericks is dat advertenties onafhankelijk worden van het mediumtype en zich zullen aanpassen aan het gewenste formaat van de consument. Advertenties die zowel tekst-, audio- als video ondersteunen zullen in de toekomst de meeste zichtbaarheid hebben. Hij sluit daarbij overigens af met de voorspelling dat de verschillende media steeds meer zullen samensmelten (denk aan radio luisteren via internet).
(Bron: Marco Derksen Marketingfacts)

Ik denk dat deze ontwikkelingen grote gevolgen (moeten!) hebben voor de huidige invulling van de mediabureaus. Bijna alle grote bureaus hebben een aparte online afdeling en ik heb grote twijfels bij de effectiviteit daarvan. Ik ben er van overtuigd dat er steeds meer behoefte is aan ervaren media strategen die het hele speelveld kunnen overzien en de verschillende disciplines kunnen challengen om de adverteerders doelstellingen te realiseren.
Mediabureaus zouden de specialist moeten zijn als het gaat om de juiste doelgroep bereiken op het juiste moment met de juiste boodschap via het meest efficiente en effectieve kanaal. Dat vraagt in deze tijd dus om het kennen van de mogelijkheden, nemen van initiatief, komen met nieuwe ideeen en testen!

Als we de enquete van de BVA mogen geloven (zie onder), is er nog een hoop te doen!

Adformatie > Nieuws > vrijdag 11 mei 2007, 11:20
'Mediabureau vooral geoliede inkoopmachine'
Het mediabureau wordt door adverteerders vooral gezien als ‘geoliede inkoopmachine’ dat wordt ingezet voor de mediaplanning/buying en onderhandelingen met media.Dat blijkt uit een BVA-enquête onder haar leden. Adverteerders lijken dus tevreden over de inkoopfunctie van hun bureau. Maar ook blijkt dat geen enkele adverteerder zijn eigen mediabureau typeert als ‘creatieve challenger’: 35 procent is zelfs van mening dat de meeste innovaties in de mediaplannen bij henzelf vandaan komen. Ook het reclamebureau speelt hier geen rol van betekenis.Bij de vraag wie van de spelers in het landschap het beste inspeelt op de digitalisering, worden de exploitanten het vaakst genoemd. Ook consumenten zelf spelen volgens adverteerders een belangrijke rol. Opvallend is dat reclame- en mediabureaus nauwelijks genoemd worden.