woensdag 30 juli 2008

Onderzoek naar de werking van online creatie

Microsoft Advertising heeft door marktonderzoeksbureau MetrixLab onderzoek laten verrichten naar aspecten van creatie die invloed kunnen hebben op de werking van online display advertising. Er is onder meer gekeken naar de effectiviteit van het formaat, het moment van tonen van het merk, het logo, het product en de boodschap, het type uiting (bijvoorbeeld flash of streaming), de snelheid van het tonen van tekst en de rol van interactie.
Het onderzoek is in Nederland uitgevoerd onder 695 respondenten en er zijn 30 online campagnes getest. Om de werking van creatie te kunnen vaststellen heeft MetrixLab gekeken naar de aspecten aandacht, geheugen, houding ten opzichte van de uiting en merkeffecten. Voor ieder onderdeel is een aparte test ontwikkeld, waarbij verschillende kwantitatieve en kwalitatieve technieken zijn gecombineerd.

Op grond van het onderzoek komt Microsoft tot de volgende aanbevelingen voor online advertentiecreatie:
1. Het merk en het logo kunnen het beste aan het einde van een uiting worden weergegeven. Wanneer deze continu in beeld zijn, krijgen de merknaam en het logo minder aandacht.
2. Voor de meeste impact kan de boodschap het beste aan het einde van de online uiting worden getoond.
3. Grotere formaten werken beter dan kleinere formaten. Een ‘300x250’ advertentie wordt gemiddeld door drie keer zoveel mensen opgemerkt als een leaderboard (728x90) en twee keer zo lang bekeken. Daarom komt de boodschap in een ‘300x250’ advertentie beter onder de aandacht.
4. Uitingen met snelle tekst worden beter herinnerd, maar uitingen met langzame tekst scoren beter op koopintentie, interesse en likeablility.
5. Online uitingen die niet continu herhaald worden (zonder ‘loop’) blijken effectiever dan online uitingen met ‘loop’. Het laatste beeld van de uiting is daardoor uiteraard erg belangrijk.
6. Het figureren van mensen in een online uiting is effectief. Volgens het onderzoek worden deze uitingen erg goed herkend en relevant gevonden. Ook is de call-to-action hoog.
7. De intentie om te klikken is hoger bij uitingen zonder een rechtstreekse klik-uitnodiging. De aansporing ‘klik hier’ blijkt zeker geen garantie voor succes.
8. Interactieve banners (waarin een actie wordt gevraagd aan degene die de banner bekijkt) worden niet beter herinnerd dan flash banners als er verder geen interactie plaats vindt. Maar interactieve uitingen waar wel interactie mee is geweest, scoren hoger dan flash banners op likeability, koopintentie en interesse. Dat betekent dat het ‘uitlokken’ van deze interactie erg belangrijk is voor het effect (via DutchCowboys).

Vele vragen blijven voor mij onbeantwoord zoals voor welke producten werden de campagnes ingezet, zijn het high of low involvement producten, brandingcampagnes of gericht op conversie? Is er rekening gehouden met de positie van de banner en de contact frequentie van de onderzochte banners? Is er onderscheid te maken naar verschillende vormen van richmedia? Is er een relatie tussen effectiviteit, boodschap en bezoekersprofiel? Helaas is het onderzoek nog niet beschikbaar. De uitkomsten zoals ze nu gepresenteerd zijn, zijn wat mij betreft te generiek om conclusies uit te trekken.

Bij veel van dergelijke onderzoeken merk ik dat het betreffende onderzoeksrapport nergens (online) te vinden is. Dat maakt me altijd een beetje achterdochtig. Waarom groots onderzoek doen en daarmee de pers op zoeken en dan nauwelijks onderbouwing geven? Of heb ik iets gemist? Mocht iemand het onderzoek beschikbaar hebben dan houd ik mij van harte aanbevolen
Sept 2008: Voor aanvullende onderzoekresultaten kijk hier op Frankwatching