KLM gaf tot 26 november op Schiphol kleine persoonlijke attenties aan klanten die via social media vertellen dat ze met KLM gaan vliegen. Wanneer een klant via de location based social networking site Foursquare of via een berichtje aan @klmsurprise op Twitter aangeeft dat die die dag vliegt met KLM, dan kan het gebeuren dat het KLMsurprise team de klant opzoekt en verrast.
Deze cadeau’s werden bepaald op basis van profielen op sociale netwerksites.
Wanneer iemand een cadeau ontvangt, gaan ze na hoe deze positieve ervaring zijn weerklank heeft op de sociale netwerksites waarop de klant aanwezig is. Ook maken ze foto's van de verraste klanten en zetten ze dat op de KLM Facebook pagina en op de actiesite.
Deze sympathieke en leuke social media-actie is bedacht door Boondoggle.
Martijn van der Zee, Vice President E-Commerce van KLM:
“Het team bedenkt een originele verrassing die echt past bij de persoon die het ontvangt. We bieden mensen een attente KLM-ervaring aan. Dennis, een klant die op weg was naar een conferentie in Boston, gaven we een notitieboekje waarin hij de beste ideeën die hij opdeed direct kon vastleggen. KLM wil een aantal doelstellingen met deze acties bereiken. Het doel is om onze fanbase - mensen die het de moeite waard vinden om ons te volgen op Facebook of Twitter – te vergroten. Verder willen we ook dat onze bestaande volgers - bijna 80.000 fans op Facebook en ruim 60.0000 Twitter volgers - enthousiast blijven over KLM en dat delen met hun vrienden”.
Marketingfacts heeft KLM een paar vragen gesteld over de campagne:
Hoe is het idee ontstaan?
KLM vindt het belangrijk om haar klanten niet alleen van A naar B te vervoeren maar om de hele reiservaring optimaal te maken; van de het boeken van een ticket totdat de passagier de bagage van de band heeft gehaald. KLM heeft oog voor de persoon achter de passagier. Op dat uitgangspunt is de “Journeys of Inspiration” campagne die we 2 jaar geleden zijn gestart op gebaseerd. KLM Surprise sluit daar naadloos op aan: passagiers verrassen met een klein persoonlijk cadeautje.
Welke tools hebben jullie gebruikt om snel zelf alle noodzakelijke info te krijgen?
We hebben een KLM foursquare account aangemaakt en wereldwijd locaties aangemaakt voor alle bestemmingen waarop we vliegen zodat onze passagiers daar konden ‘inchecken’. Verder is er een speciaal @KLMSurprise Twitter account aangemaakt dat gebruikt werd om het contact met potentieel te verrassen passagiers aan te gaan. Hootsuite en Tweetdeck werden gebruikt om de verschillende foursquare en twitter streams goed te kunnen monitoren en zo gemakkelijk mogelijk verrassingskandidaten te selecteren. En, heel old school, pen & papier voor ’t naambordje bij de gate om de passagier te ontmoeten:-)
Hoeveel mensen waren er zoal bij betrokken?
Binnen KLM was er 1 hoofdverantwoordelijke die deel uitmaakt van het commerciële social media team van 4 personen. Daarnaast was er ad hoc ondersteuning van allerlei KLM’ers waar nodig. De campagne is ontwikkeld en uitgevoerd in samenwerking met Boondoggle die er natuurlijk ook veel tijd & mankracht aan besteed heeft. Naast de E-commerce afdeling zijn er bij een campagne als deze ook andere afdelingen betrokken, bijv. de operationele afdeling op Schiphol: lounge personeel overhandigde soms ’n cadeautje en grondstewardessen hebben mensen omgeroepen bij de gate.
Hoe waren de reacties van de reizigers?
Afgezien van een of twee kritische reacties van personen die zich zorgen maken over inbreuk van privacy, waren er enorm veel positieve reacties. Van nationale en internationale vakpers. En ook van het algemene publiek; men stuurde ons enthousiaste berichtjes via social media en deed soms ‘verzoeknummers’ om iemand te laten verrassen. Verder waren de reacties op Schiphol als we daar iemand verrasten ook heel leuk. En niet alleWelke effecten zagen jullie in aantal volgers en fans?
Het is moeilijk om de stijging van volgers/fans toe te wijzen aan deze campagne doordat er parallel ook andere initiatieven waren. Eigenlijk alleen voor Foursquare, een bij het brede publiek nog relatief onbekend platform, konden we de fans exclusief toewijzen. Op Foursquare hebben we nu toch al meer dan 2000 vrienden. Naast groei van de facebook en twitter fanbase (@KLM en @KLMSurprise) wilden we onze huidige fanbase door deze campagne nog meer met ons verbinden. De laatste dag van de campagne hebben we hen opgeroepen om zich exclusief te laten verrassen.
Hoe verspreidde de happiness zich uiteindelijk?
Dat was ook een doelstelling, het leren van hoe iets ‘buzzed’. Zelf hebben we de speciale website klmsurprise.com gemaakt, een facebook tab ingericht en natuurlijk verschillende tweets en posts geplaatst. Verder leggen we de laatste hand aan een KLM surprise filmpje, een mini documentaire die de campagne in beeld brengt [Video hierboven opgenomen]. Er werd flink geretweet en geblogt. Na een aantal weken merkten we dat mensen ons actief begonnen te benaderen.
KLM surprise gaf mensen een ‘feel good’ gevoel. We hopen bewezen te hebben dat social media niet kil en afstandelijk zijn maar juist persoonlijk en dichtbij. En voor ons is het bewijs geleverd dat location based marketing potentie heeft. En die zullen we blijven benutten. De campagne is weliswaar beëindigd maar we sluiten niet uit dat we ergens een keer weer onverwacht opduiken.en van de verraste persoon zelf, maar vaak ook van omstanders.
Een fraaie campagne en sympathieke manier om klanten of potentiële klanten te verrassen. (via Marketingfacts)
