Semantische targeting: nog dichter op de content

Ik heb vandaag een interessante presentatie bijgewoond waar o.a. Dr. David Crystal uitleg gaf over het iSense Network van ad pepper media. Dit netwerk is gebaseerd op een gepatenteerde technologie die een volledige webpagina analyseert op inhoud en betekenis. Na deze analyse wordt de webpagina gecategoriseerd en wordt de juiste advertentie er aan gekoppeld. Als er op een website bijvoorbeeld het woord ‘depressie’ staat, analyseert iSense aan de hand van de context of het gaat over het weer, over psychologie of over de economische recessie. Hierdoor is ad pepper media in staat om advertenties binnen de juiste context te plaatsen en misplaatsingen te voorkomen.

Adverteerders en mediabureaus kunnen per contentcategorie advertentieruimte inkopen in plaats van per site (URL). Ad pepper media werkt met dertig hoofdcategorieën en ruim drieduizend subcategorieën. Hierbij valt te denken aan een subcategorie als autoverzekeringen’ binnen de hoofdcategorie ‘financiën’.

Met deze semantische aanpak wordt alle content op een webpagina geanalyseren en geclassificeerd waardoor je in staat bent effectief te focussen op contextueel relevante pagina’s van een groot aantal gestructureerde en ongestructureerde online media. Hieronder is de presentatie te zien.

Semantische targeting

View more OpenOffice presentations from Olchert Vels.

twist bannercampagnes: van CPM naar CPV (vertoning)

Twist heeft met Hottraffic, een zusterbedrijf van MeMo², de eerste online campagne voor een van haar adverteerders uitgezet waarbij de BannerTracker meeloopt. De adverteerder krijgt de mogelijkheid om de kwaliteit van de bannerpositie te beoordelen. Het gaat niet enkel meer om bereik, hiermee kunnen banner-posities real time geoptimaliseerd worden.
Deze standaardmethodiek, de BannerTracker, wordt aan een campagne toegevoegd om de resultaten tussen posities en uitgevers te vergelijken en realtime te optimaliseren.

Durk van Hijum, consultant bij twist: "De vertoningen die met de BannerTracker worden gemeten zijn in het beeldscherm, niet op de pagina." Dit in plaats van de impressies op de pagina. In de bewuste campagne ligt de gemiddelde exposuretijd in beeld, op scherm, van alle posities op zo'n 20 seconden en in het slechtste geval op 5 seconden. Op pagina ligt de gemiddelde exposuretijd op ongeveer gemiddeld 90 seconden.

Aanzet om de BannerTracker mee te laten lopen met een campagne van de Nederlandse Grootbank was de discussie die onlangs ontstond over de prijs-kwaliteit verhouding van een aantal bannerposities op sites uit het STIR-netwerk. WebAds-directeur en IAB-bestuurder Tjeerd Kooij liet in februari aan de online uitgave van Emerce weten dat website-exploitanten een vuist moeten maken om het effect van kwaliteit voor online reclame samen aan te tonen. Het bereik van sites wordt vastgesteld door de STIR. Adverteerders gaan hier vaak blind op af en kiezen voor de laagste prijs. Het bereik is dan misschien een graadmeter, de kwaliteit van de posities op de sites kan variëren.

Van Hijum: Het klinkt logisch dat de kans op conversie toeneemt naarmate de banner langer of beter in het beeldscherm staat, nu is er duidelijk een correlatie zien tussen percentage useful vertoningen versus resultaat." Vogels (MeMo²) beaamt dat: "Het is in lijn met wat we hiervoor hebben gezien. Als adverteerder koop je impressies in. Dat is iets anders dan een echte vertoning, de opportunity to see. Je moet de vertoning in het scherm meten, wanneer iemand in een ander scherm bezig is met een PowerPoint-presentatie, is de banner niet zichtbaar. De BannerTracker meet hoeveel vertoningen er uit de impressies worden gehaald. Dat de conversie, de reclameherinnering daar hoger ligt, dat is logisch."

Uit de campagne bleek verder dat gemiddeld 59 procent van alle ingekochte impressies resulteert in een kwalitatieve opportunity to see, in het slechtste geval nog geen 25 procent.
Van Hijum geeft aan dat de eigen publishers in de meeste gevallen vertoningen hebben die kwalitatiever zijn: "Het zijn vaak kleine sites, die er iets aan kan doen wanneer hij bijvoorbeeld te horen krijgt dat de positie van een rectangle slecht is. Een netwerk kan daar weinig invloed op uitoefenen. Die is gebonden aan allerlei zaken."
Alle betrokken partijen hebben positief gereageerd toen de tussentijdse resultaten werden gedeeld. "Sommigen hebben direct actie ondernomen, zoals het tilen van de leaderboard en de rectangle zodat rectangle-positie niet door leader omlaag werd geduwd. Ik kan geen namen noemen, maar het gaat om zakelijke titels", aldus Van Hijum.

Vogels: "Hiervoor kon de uitgever niet afgerekend worden op mindere prestaties. Nu heeft de adverteerder de mogelijkheid om de kwaliteit van de positie te beoordelen. Het gaat niet enkel meer om bereik."
Van Hijum geeft aan dat publishers laten in meeste gevallen betere resultaten laten zien dan netwerken. Vogels: Dat klopt. Het heeft in algemeenheid te maken met het feit dat bannerposities niet altijd even goed verzorgd zijn. De rectangle, een populair formaat, is niet altijd goed zichtbaar op een scherm. Bij het ontwerpen van een website wordt vaak gewerkt met een groot scherm. In een zakelijke omgeving werkt men uiteindelijk vaak met een laptop, waarbij de rectangle onder de vouw valt. De intentie is vaak goed, de praktijk komt er slechter vanaf."

Vogels merkt op dat Twist en Kobalt kijken naar de kosten per duizend vertoningen in plaats van de kosten per duizend impressies. "De CPM kan in het eerste geval veel hoger liggen." Hij vervolgt: "Iedereen mekkert dat de CTR, het klikpercentage, elk jaar lager ligt. Volgens ons is de kwaliteit van de posities lager. Bij duizend impressies heb je daardoor minder vertoningen. Op basis daarvan gaat de CTR naar beneden."

Lijkt me een goede ontwikkeling. Ben benieuwd naar de resultaten van (meer) campagnes en de extra kosten die dit met zich meebrengt. Oftewel de ROI want daar draait het toch allemaal om.

Onderzoek naar de werking van online creatie

Microsoft Advertising heeft door marktonderzoeksbureau MetrixLab onderzoek laten verrichten naar aspecten van creatie die invloed kunnen hebben op de werking van online display advertising. Er is onder meer gekeken naar de effectiviteit van het formaat, het moment van tonen van het merk, het logo, het product en de boodschap, het type uiting (bijvoorbeeld flash of streaming), de snelheid van het tonen van tekst en de rol van interactie.

Het onderzoek is in Nederland uitgevoerd onder 695 respondenten en er zijn 30 online campagnes getest. Om de werking van creatie te kunnen vaststellen heeft MetrixLab gekeken naar de aspecten aandacht, geheugen, houding ten opzichte van de uiting en merkeffecten. Voor ieder onderdeel is een aparte test ontwikkeld, waarbij verschillende kwantitatieve en kwalitatieve technieken zijn gecombineerd.

Op grond van het onderzoek komt Microsoft tot de volgende aanbevelingen voor online advertentiecreatie:

1. Het merk en het logo kunnen het beste aan het einde van een uiting worden weergegeven. Wanneer deze continu in beeld zijn, krijgen de merknaam en het logo minder aandacht.

2. Voor de meeste impact kan de boodschap het beste aan het einde van de online uiting worden getoond.

3. Grotere formaten werken beter dan kleinere formaten. Een ‘300x250’ advertentie wordt gemiddeld door drie keer zoveel mensen opgemerkt als een leaderboard (728x90) en twee keer zo lang bekeken. Daarom komt de boodschap in een ‘300x250’ advertentie beter onder de aandacht.

4. Uitingen met snelle tekst worden beter herinnerd, maar uitingen met langzame tekst scoren beter op koopintentie, interesse en likeablility.

5. Online uitingen die niet continu herhaald worden (zonder ‘loop’) blijken effectiever dan online uitingen met ‘loop’. Het laatste beeld van de uiting is daardoor uiteraard erg belangrijk.

6. Het figureren van mensen in een online uiting is effectief. Volgens het onderzoek worden deze uitingen erg goed herkend en relevant gevonden. Ook is de call-to-action hoog.

7. De intentie om te klikken is hoger bij uitingen zonder een rechtstreekse klik-uitnodiging. De aansporing ‘klik hier’ blijkt zeker geen garantie voor succes.

8. Interactieve banners (waarin een actie wordt gevraagd aan degene die de banner bekijkt) worden niet beter herinnerd dan flash banners als er verder geen interactie plaats vindt. Maar interactieve uitingen waar wel interactie mee is geweest, scoren hoger dan flash banners op likeability, koopintentie en interesse. Dat betekent dat het ‘uitlokken’ van deze interactie erg belangrijk is voor het effect (via DutchCowboys).

Vele vragen blijven voor mij onbeantwoord zoals voor welke producten werden de campagnes ingezet, zijn het high of low involvement producten, brandingcampagnes of gericht op conversie? Is er rekening gehouden met de positie van de banner en de contact frequentie van de onderzochte banners? Is er onderscheid te maken naar verschillende vormen van richmedia? Is er een relatie tussen effectiviteit, boodschap en bezoekersprofiel? Helaas is het onderzoek nog niet beschikbaar. De uitkomsten zoals ze nu gepresenteerd zijn, zijn wat mij betreft te generiek om conclusies uit te trekken.

Bij veel van dergelijke onderzoeken merk ik dat het betreffende onderzoeksrapport nergens (online) te vinden is. Dat maakt me altijd een beetje achterdochtig. Waarom groots onderzoek doen en daarmee de pers op zoeken en dan nauwelijks onderbouwing geven? Of heb ik iets gemist? Mocht iemand het onderzoek beschikbaar hebben dan houd ik mij van harte aanbevolen

Sept 2008: Voor aanvullende onderzoekresultaten kijk hier op Frankwatching

Vergelijkingssite voor bannerprijzen

Onafhankelijk Nederlands onderzoek- en adviesbureau MeMo² heeft de website bannerprijzen.nl opgezet. Dit maakt de advertentietarieven van de grote sites in Nederland op één plek direct inzichtelijk.

Bannerprijzen.nl stelt de bezoeker in staat de laatste online advertentieprijzen en aanbiedingen van verschillende sites (meer dan 200 sites en 1000 advertentieposities) te vergelijken. Verder kan kosteloos, en zonder inlog, in enkele minuten een op maat gemaakt mediaplan worden samengesteld. De beschikbare advertentietarieven zijn van de grote websites die bij de Stichting Internetreclame (STIR) zijn aangesloten, maar ook van andere relevante sites zoals de VNU-titels. Interessant en handig initiatief. (via Emerce)

Het ene Umfeld is het andere niet

In Engeland hebben Vodafone en een aantal andere adverteerders als internetbank First Direct, AA en Virgin Media hun advertenties teruggetrokken uit het uiterst succesvolle internationale sociale netwerk Facebook. Aanleiding was dat hun advertenties waren verschenen naast een webpagina voor de British National Party, de extreem rechtse politieke partij.

Een woordvoerder van Vodafone zegt:"We wisten niet af van die advertentie van ons naar de BNP-site en we hebben hem er onmiddellijk afgehaald. Al onze bureaus weten wat onze algemene criteria zijn, we ondersteunen geen politieke groeperingen. We moeten er zeker van dat er robuste controles zijn op Facebook voordat we terugkeren, want we zijn wel geinteresseerd vanwege hun populariteit."

Dergelijke mediaruimte wordt vaak gebundeld via mediabureaus ingekocht waardoor de controle over het 'Umfeld' vaak zeer beperkt is. Dit alles onderstreept de risico's waarmee adverteerders (en mediabureaus) geconfronteerd kunnen worden als ze op dit soort snelgroeiende sociale netwerken adverteren. In Nederland zouden (nog) geen bedrijven zijn die om politieke redenen niet op Hyves adverteren, maar het blijft oppassen geblazen. Ook met de inzet Googles Adsense loopt een adverteerder de kans op een ongewenste site terecht te komen. Vooraf dus goed bedenken wat het (on)gewenste Umfeld is.

Timing vergroot het effect van je bannercampagne

Onderzoeksbureau MeMo² en high-tech ontwikkelaar Hottraffic (onderdeel van MeMo² maar in Google niet te vinden, ooit van SEA gehoord...?) claimen dat ze het effect van tijd, volgorde en spreiding op online-reclame inzichtelijk kunnen maken. Dit zou het mogelijk maken online campagnes effectiever in te boeken.

MeMo² en Hottraffic ontwikkelen meetpixeltechnologieën die het mogelijk maken reclame contactdata van internetgebruikers te registeren, uit te lezen en te interpreteren. Met deze meetpixels kan sinds kort inzicht worden verkregen in de dynamiek van online reclame-effectiviteit.

In de huidige situatie worden reclame-impressies vaak gelijkmatig verdeeld over een bepaalde periode, of met een piek in het midden van een campagne ingeboekt.
Uit zeven trackingstudies kan voorlopig worden geconcludeerd dat de bovenstaande wijze van inboeken het minst effectief is. Effectiever is het om met hoge reclame-intensiteit te beginnen en dan af te bouwen (Burst ’n drip) om vervolgens weer te intensiveren (Kameel). Deze hoge intensiteit kan bereikt worden door in het begin van een campagne een hogere contactfrequentie te realiseren, of door de inzet van andere formaten en technologieën. Met name de DHTML en Pre-rolls in het begin van campagnes blijken effectief.

De meetpixeltechnologie toont aan dat het variëren van intensiteit moet worden gezien als een extra middel om reclame-effectiviteit te verhogen. Bij mediatactiek moet meer worden nagedacht over de rol die ad management kan spelen bij reclame-effectiviteit. Het realiseren van verschillende intensiteitsniveau’s binnen één campagne heeft tot gevolg dat online uitgevers en exploitanten in de toekomst kleinere, op elkaar volgende, deelcampagnes kunnen verwachten.
Ik denk dat het belangrijk is om hier rekening mee te houden mits het past binnen de campagne doelstellingen uiteraard.

Bannercampagne leidt tot extra search

Wellicht niet een hele grote verrassing maar toch goed om steeds weer te realiseren. Banners leiden meestal op een heel andere manier tot resultaat dan vaak gedacht. Lang niet iedereen die geïnteresseerd is een online advertentie klikt daadwerkelijk op de banner. Veel zoekers gaan rechtstreeks naar de website van de adverteerder of gaan via Google zoeken naar het geadverteerde merk of product.

Het Londense digitalemarketingbureau Harvest Digital onderzocht het zoekgedrag bij de online aankoop van reizen. De resultaten zijn verrassend.
Aan respondenten is gevraagd wat zij doen als ze een banner voor vakanties of vliegreizen zien. Slechts 26 procent zou de banner aanklikken. Zelf zoeken is veel populairder. Naar de naam van de adverteerder (26 procent) of op algemene combinaties van zoektermen die samenhangen met de advertentie (31 procent). Bij een banner met een tekst als "met airline X goedkoop naar Spanje" zoeken mensen dan bijvoorbeeld op "vliegtickets Spanje", "goedkoop vliegen Spanje", "tickets airline X" of soortgelijke combinaties. Even opmerkelijk is dat 29 procent de banner niet aanklikt en rechtstreeks naar de website van de adverteerder surft. Bij ervaren reizigers die minstens drie reizen per jaar maken is dat zelfs 38 procent. Banners brengen websitebezoekers soms ook rechtstreeks naar het retailkanaal: 4 procent van de respondenten geeft aan na het zien van een interessante banner direct naar een reisbureau te stappen.

Bannerreclame blijkt dus aanleiding te geven tot heel veel zoekacties. Aangezien vaak met algemene termen wordt gezocht, kunnen sitebezoekers ook bij een concurrent terechtkomen. Een bannercampagne moet dus gepaard gaan met een geïntegreerde searchcampagne om de mensen op te vangen die niet op de banner klikken maar algemeen gaan zoeken. Een andere belangrijke implicatie van het onderzoek is dat de effectiviteit van bannerreclame zwaar onderwaardeerd wordt als alleen maar gelet wordt op doorklikratio's: banners brengen mensen veel vaker langs andere wegen naar je toe dan via een klik op de banner zelf.