dinsdag 23 december 2008

Adverteren en games

Ik kwam deze week onderstaande interessante presentatie tegen over de stand van zaken Gaming en advertising in de Verenigde Staten.
Aan de hand van games als LittleBigPlanet, Metal Gear Solid 4 en Prince of Persia worden trends als user generated content binnen games, integratie van virtuele producten en game producties die Hollywood benaderen. Daarnaast mag PlayStation Home niet ontbreken en wordt ook het succes van de Burger King games genoemd (inmiddels meer dan 3,22 miljoen verkochte games!).
Video Gaming Trends





View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: marketing advertising)
Highlights van de presentatie:

- Tot de groep gamers behoren nu ook steeds meer mensen die zichzelf niet zien als gamer. Met name door de komst van de Wii en de Nintendo DS is er een grote doelgroep gamers bijgekomen. Het gamen verplaatst zich dan ook steeds meer naar de woonkamer.
- De opkomst van social gaming. 59% speelt met andere gamers real life samen.
- Uitbreiding van de speelmogelijkheden. Games worden niet alleen maar op consoles gespeelt, maar ook steeds vaker op telefoons etc.
- Steeds meer gamers spelen online, nu ligt het gemiddelde al op 70%.
- Meer user generated content in games. Bijvoorbeeld Little Big Planet. Hier kun je als speler volledig je eigen levels maken. Hier liggen grote kansen liggen voor bedrijven. Zo zou bijvoorbeeld elk merk zelf een populair level kunnen ontwikkelen met veel eyeballs & interactie tot gevolg.
- Nieuwe business modellen worden beschikbaar door games. Denk aan bijvoorbeeld pay per play systemen. Waarbij je maandelijkse abonnementen verkoopt voor het spelen van je game (bijv World of Warcraft ).
- Games worden een steeds belangrijker advertentie kanaal.

Ik schreef hier al eerder over mijn bevindingen over een ingame advertising bijeenkomst van Game in the City en sinds de campagne van Obama lijkt het inmiddels doorgedrongen dat games een interessant communicatie kanaal zijn. Obama heeft ingame advertising via reclameborden (billboards) ingezet en zo geprobeerd een moeilijk te bereiken publiek voor zich te winnen: mannen tussen 18 en 34 jaar.

En dat doet wat mij betreft de mogelijkheden van adverteren via games te kort. Mijn inziens is dit een nogal platte en niet heel orginele manier van adverteren, maar omdat een politicus als Obama het doet valt het blijkbaar op gelet op het aantal artikelen in de pers.

Hoewel ingame advertising heel erg 2.0 klinkt, is deze vorm reclame maken geheel gestoeld op het klassieke eenrichtingsverkeer model (zenden). Er is voor de speler/consument geen enkel voordeel aan verbonden. Het spel wordt er in aanschaf niet goedkoper van, er is geen interactie tussen merk en gamer, het product staat niet centraal (bijvoorbeeld met producten/items die op relevante manier onderdeel zijn van de game) en dus weinig betrokkenheid tussen merk en gamer.
Begrijp me niet verkeerd, games kunnen op deze manier een prima middel zijn om bekendheid (awareness) te genereren zoals dat voor Obama prima gewerkt kan hebben (denk ook aan Adsense for Games), maar ik denk dat er zoveel meer met games kan dan alleen dat.

Interessanter maar waar nauwelijks aandacht voor was, vind ik het virtueel stemmen via de Xbox Live gemeenschap dat Rock the Vote heeft opgezet. Leden kregen daar de mogelijkheid om hun voorkeur voor een presidentskandidaat aan te geven. Tegelijkertijd konden gamers video’s downloaden van de conventies en hun profiel voorzien van een virtuele campagnebutton. Belangrijker nog was dat er een groot aantal registratiebiljetten werd gedownload. Xbox Live bleek opeens een belangrijk extra kanaal om jongeren te bereiken voor een politiek doel!

Bedenk voor je wat met games wilt gaan doen goed aan welke doelstelling(en) een game dan moet bijdragen. Hieronder een aantal voorbeelden:


  • Traffic: naar site of offline lokatie (zie voorbeeld Burger King)
  • Betrokkenheid bij merk/product: UGC zoals LittleBigPlanet
  • Conversie: omzetten van bezoek naar bijvoorbeeld leads of sales
  • Recruitment: zoals het Amerikaanse leger dat met een klein wervingsbudget een grote aanwinst van nieuwe soldaten wist te bereiken (America’s Army, 30% van de aanmeldingen uit 5% van het marketingbudget)
  • Data capture: het verzamelen van emailadressen, op een subtiele manier, dus niet te ingewikkeld (Hier een mooi voorbeeld van de KLM: Fly for Fortune))
  • Sales: bijvoorbeeld Knak de Code van Unox waarbij via geheime codes op de blikken van Unox gratis de demo van Fifa 2006 kon downloaden en online games kon spelen


Belangrijk om succesvol te zijn is dus de relevantie die de adverteerder met de game biedt voor zijn doelgroep om zijn doelstelling te bereiken.

Voor meer insights met betrekking tot doelgroepen, hoe, wat en wanneer spelen van de verschillende soorten games verwijs ik naar het Nationaal Gaming Onderzoek van Newzoo en TNS/Nipo.

1 opmerking:

Bart Hufen zei

Hai Olchert,

interessante intell. Zelf ben ik een fanatiek gamer en momenteel mijn Master of Brand Management aan het afronden aan het Eurib door middel van een boek over 'Branding en Gaming'. Graag zou ik eens van gedachten wisselen over dit topic als jij daarvoor tijd hebt in de komende weken.

Let me know,


Bart Hufen
barthufen@live.nl

Je kunt me ook vinden op LinkedIn en je aanmelden voor mijn discussiegroep over dit artikel.