Gisteren schreef ik al over de resultaten van de interactieve TV commercial van L'Oreal en ik zag vandaag op Adfoblog dat de BVA PICNIC had aangegrepen om concreet met haar achterban en partners bij te praten over deze veelbesproken I-ads. Tijdens de sessie ‘Advertisers in the Driver’s seat’ werden de laatste concrete onderzoekcijfers (n=1086) uiteengezet. Deze alleen via digitale platformen af te spelen interactieve commercials, zijn in het afgelopen jaar door o.a. Telfort, Friesland Foods (Chocomel) en Holland Casino (klik en zie concreet voorbeeld van I-ad) ingezet.
Zo’n 54% van hen zou minimaal één van de drie getoonde I-ads hebben gezien, waarna maar liefst eenderde (16%) ook daadwerkelijk de ‘red button’ heeft gebruikt(ruim 8% van de kijkers). Hetgeen na invulling van de benodigde gegevens weer resulteerde in een conversie van 5%, wat vandaag de dag een bovengemiddelde score is. Dit betekent overigens dat deze cases ruim twee keer zo goed hebben gescoord als de L'Oreal-case (conversie van ruim 2%).
Bij blijvend succes en positie in het reclameblok zou het budget van de I-ad de komende jaren weleens een stuk duurder kunnen uitvallen. Dit is in de UK al het geval. Dat alle anologe zenders in 2012 moeten zijn ingewisseld voor digitale varianten, betekent voor de betrokken partners overigens een extra stimulans om te blijven investeren cq. experimenteren en met de reeds opgedane learnings daadwerkelijk aan de slag te gaan.
Een mogelijke bedreiging kan komen uit de hoek van de Mediawet, aangezien zij deze manier van ‘commercial-extensie’ mogelijk gaan typeren als een vorm van extra commerciele zendtijd. Een eventuele oplossing hiervoor is dat de kijker niet direct de micro-site krijgt te zien, maar dat deze via een omweg (bv. via de website van de aanbieder) wel wordt getoond. Voor de consument waarschijnlijk veel te ingewikkeld want die wil zo direct mogelijk resultaat na het invullen van allerlei gegevens. Teveel tussenstappen zorgt dan voor een grote groep afhakers. FrieslandFoods zegt dit aan den lijve te hebben ondervonden door de kijker voor hun unieke aanbod ook nog eens naar de winkel te sturen om zodoende aan het vereiste aantal streepjescodes te kunnen voldoen. Een halfslagtige methode die het midden houdt tussen traditionele actiemarketing en de mogelijkheden van web 2.0 en natuurlijk gedoemd is te mislukken.
De betrokken partijen zouden graag zien dat de mediabureaus zich meer gaan bezighouden met het contextueel inplannen van de ‘I-ads’, dan te denken en handelen vanuit de aloude grp’s. De I-ad blijkt namelijk siginificant minder impact te hebben als deze wordt gecommuniceerd in een niet relevante context.
De penetratie en vooral gebruik van digitale televisie laat m.i. nog te wensen over maar ik denk dit een goed moment is om te testen waarbij vantevoren wel heel duidelijk doelstellingen moeten worden geformuleerd en hoe de extra kosten (ontwikkeling en toeslagen door zenders) in verhouding staan tot de opbrengsten.
