Threenagers

Het onderzoek 'The Golden Age of Youth' van MTV Networks onder 25.000 respondenten in de leeftijd van 16 tot 46 jaar in 18 verschillende landen analyseert de drie verschillende jeugdfasen – 'De Ontdekking' (16 tot 19 jaar oud), 'Het Experimenteren' (20 tot 24 jaar oud) en 'De Gouden Jaren' (25 tot 34 jaar oud). Uit de resultaten blijkt dat de invloed van populaire cultuur door tv en technologie en merken sterk is toegenomen, terwijl mensen wereldwijd langer jong blijven en zich daardoor ook langer verbonden voelen met jongerencultuur.

Jongeren definiëren op basis van traditionele demografische kenmerken blijkt hierdoor niet meer afdoende. Het onderzoek van MTV Networks segmenteert jongeren op basis van de aan- of afwezigheid van functionele en/of emotionele volwassenheid. Hiermee wordt gedoeld op het aanvaarden van traditionele verantwoordelijkheden, zoals het nemen van een hypotheek of het krijgen van kinderen.

Het blijkt dat jongeren die al wel financieel zeker zijn, maar de grote levenskeuzes nog even voor zich uitschuiven, het meest gelukkig zijn. Deze Threenager geniet van zijn 'gouden jeugd' en blijft geïnteresseerd in muziek, games en internet. Naast de Threenager worden in het onderzoek nog drie andere groepen onderscheiden: de 'Gevestigde Presteerders', de 'Nostalgische Dromers' en de 'Ambitieuze Strevers'.

De Gevestigde Presteerders zijn innerlijk rustig en tevreden met hun leven en levenskeuzes. Nostalgische Dromers zijn ontevreden over hun te snel gemaakte levenskeuzes en hebben het gevoel vast te zitten in een levenspatroon waar ze nog niet aan toe zijn. Ambitieuze Strevers willen graag volwassen zijn maar kunnen dit financieel nog niet waarmaken.

Opvallende uitkomst: vooral Nederlanders hebben moeite met volwassen worden. Ons land telt wereldwijd het hoogste aandeel Threenagers (12%). De grootste groepen zijn de Gevestigde Presteerders (40%) en Nostalgische Dromers (38%).

Hoewel deze nieuwe doelgroep veel gemeenschappelijk lijkt te hebben met tieners, zoals hun interesse in hun muziek, games en populaire cultuur, wensen Threenagers niet hetzelfde aangesproken te worden als tieners. Threenagers zijn niet gevoelig voor marketing gericht op tieners. Zij voelen zich aangetrokken tot topmerken en –ervaringen. Terwijl tieners zich in hoge mate richten op materieel gewin en merken gebruiken om hun identiteit te definiëren, bezit de 'gouden jeugd' topmerken om hun identiteit mee te bevestigen en van de merken te genieten. Merken en marketeers zullen deze nieuwe gouden jeugd echt als afzonderlijke groep moeten erkennen én op de juiste manier aanspreken om hun boodschap over te kunnen brengen.(via Young Marketing)