Edgerank. Bij een like begint het pas!

Het draait niet alleen om likes of bereik, maar juist ook om interactie met je bezoeker. Steeds meer marketeers kennen het begrip ‘edgerank’. Dat is een algoritme dat Facebook heeft ontworpen en merken of personen met veel interactie met zijn netwerk beloond met een hogere aanwezigheid in de timeline van zijn netwerk. Het concept van de Edgerank is niet even snel uit te leggen. Maar met de toenemende stroom postings op Facebook neemt het belang van de Edgerank voor marketeers wel steeds meer toe. Facebook Edgerank: wat is het en hoe werkt het precies?

Edgerank voor marketeers

Waarom is deze Edgerank zo belangrijk voor marketeers en bureaus? Er wordt in toenemende mate budget geïnvesteerd in marketing op Facebook. Door middel van het opzetten van Facebookpagina’s, het verkrijgen van fans via Facebook Ads en campagnes die gebruikmaken van Facebook Connect-integratie. Als je die Facebookfans eenmaal hebt, dan wil je deze gaan activeren via community management. Om de content van je merk onder de aandacht te brengen van je fans en hen ertoe te bewegen om hierop te reageren en deze te delen met vrienden, is het natuurlijk wel belangrijk dat zij deze content ook daadwerkelijk te zien krijgen.

Recent onderzoek van Comscore getiteld ‘The Power of a Like’ toont aan dat merken die 5 dagen per week een posting doen, hiermee slechts 16% van hun fans bereiken. Hetzelfde onderzoek liet ook zien dat 27% van de bezoekers van Facebook door het nieuwsoverzicht heen browset, tegenover slechts 4% op fanpagina’s. Met andere woorden: het overgrote deel van je Facebookfans krijgt jouw posting dus nooit te zien! Het begrijpen van de Edgerank en de manier waarop deze is te optimaliseren, kan dus het verschil betekenen tussen succes en mislukking op Facebook.

Wat is Edgerank?

De term ‘Edge‘ in Edgerank komt voort uit de benaming die Facebook geeft aan content. Een status update is een edge; het liken of reageren op een status update is een edge; het uploaden van een foto is een edge en ook het aanpassen van je relatiestatus is een edge. Kortom: elke interactie die jij als gebruiker met Facebook hebt, creëert een edge.

De Edgerank is een algoritme dat de knappe koppen bij Facebook hebben ontwikkeld om te bepalen welke van deze content het meest relevant is voor gebruikers om te zien. Er is een enorme berg content op Facebook beschikbaar: updates, foto’s, video’s, comments, check-ins etc. Hoe meer vrienden je hebt en hoe meer pagina’s je leuk vindt, des te groter deze berg aan content is. Het Edgerank-algortitme beoordeelt deze berg aan content en bepaalt aan de hand van jouw meest waardevolle connecties welke delen van deze contentberg in jouw nieuwsoverzicht terecht komt. Het nieuwsoverzicht is dus eigenlijk helemaal geen nieuwsoverzicht, maar een wiskundig samengestelde selectie van de belangrijkste informatie hieruit.

De Edgerank-formule

De Edgerank-formule is, in tegenstelling tot vele andere marketingalgoritmes, niet eens het meest ingewikkelde algoritme. De formule bestaat uit 3 elementen: affiniteit, gewicht en verval (in de tijd). Dat levert ons het volgende mooie plaatje op:

Laten we kort even naar deze 3 elementen kijken.

Affiniteit is een score die is gebaseerd op hoe ‘close’ jij met een andere gebruiker bent. Hoe vaker jij een profiel van iemand anders bezoekt, zijn foto’s bekijkt en zijn status updates leuk vindt, des te hoger is zijn affiniteitsscore met jouw profiel en des te vaker zal hij of zij terugkomen in jouw nieuwsoverzicht. Let wel op: affiniteit is one-way-traffic: als een persoon vaker in jouw nieuwsoverzicht verschijnt, betekent dit niet dat dit andersom ook zo is. Dit is ook minder goed nieuws voor Facebookpagina’s van merken en organisaties. Zij zullen meer moeite moeten doen om in jouw nieuwsoverzicht te verschijnen en te blijven.

Gewicht is een score die is gebaseerd op de ‘waarde’ van de content. Sommige stukken content zijn meer waard en wegen daarom zwaarder mee in het Edgerank-algoritme. Facebook zelf is erg terughoudend in het vrijgeven van informatie over deze waardes, maar de meeste experts zijn het erover eens dat foto’s, video’s en links de meeste waarde hebben. Het liken van een Facebookpagina van een merk of organisatie heeft weer een lagere waarde. Ik gok dat we het toevoegen van je locatie, via het recent aangekondigde Facebook Nearby, ook binnenkort aan het meest waardevolle rijtje mogen toevoegen. Voor merken is het dus belangrijk om hier rekening mee te houden en hun postings te voorzien van waardevolle content.

Een sterk staaltje Edgerank van de HEMA

Verval is tenslotte een score die is gebaseerd op tijd: nieuwere postings maken meer kans om in het nieuwsoverzicht te verschijnen dan oudere. Het belang hiervan voor marketeers is groot. Om ervoor te zorgen dat zo veel mogelijk fans de posting ook echt zien, kan deze het best geplaatst worden op het moment dat de doelgroep Facebook ook daadwerkelijk gebruikt. En tja, dat is nou eenmaal niet op werkdagen tussen 9 en 5.

Facebook Edgerank optimaliseren

Met deze informatie in ons achterhoofd en een flinke dosis verstand kun je nu betere beslissingen nemen bij het posten van content om je fans te bereiken. Aan de hand van een aantal praktijkvoorbeelden zet ik een paar tips op een rijtje zetten voor het optimaliseren van je Edgerank.

1. Verhoog de affiniteit tussen je pagina en je fans door regelmatig om feedback te vragen

Uit onderzoek van Facebook CMS-leverancier BuddyMedia blijkt dat postings met vraagwoorden zoals Waar, Wanneer en Waarom een dramatisch positief effect hebben op het aantal likes en comments van een posting. Omdat al deze likes en comments de affiniteit verhogen, heeft dit ook een positief effect op het toekomstige bereik van je berichten. Plan daarom in aanloop naar een campagne of evenement een aantal vragen in je postings in de vorm van stellingen, statements of debatten. Wees daarbij ook niet bang om een beetje de discussie uit te lokken. Als je merkt dat het werkt en dat dit je Edgerank en het bereik verbetert, maak het dan onderdeel van je standaard contentplanning om je affiniteit op peil te houden.

2. Verhoog de waarde van je postings door in je content veel gebruik te maken van fotografie, video’s en likes

Een merk dat dit zeer goed begrijpt is Hema, dat hier veelvuldig gebruik van maakt op haar Facebookpagina. Heb je als merk weinig foto- en videocontent? Dat hoeft geen probleem te zijn. Wellicht overbodig om te zeggen, maar je hoeft als merk natuurlijk niet altijd te linken naar je eigen website of webshop. Met andere woorden: don’t always be selling! Een mooi voorbeeld daarvan is de onderstaande posting van Hi. Maar dit geldt natuurlijke niet alleen voor telecombedrijven. Fashion merken doen er bijvoorbeeld goed aan regelmatig foto’s te plaatsen of te linken naar fashionsites of -blogs. Een automerk doet er goed aan door op de eigen site niet alleen nieuwe modellen te plaatsen, maar ook gebruik te maken van rapportages op sites zoals Autoweek, Autoblog en van nieuws over autosalons. Wees creatief en je komt een heel eind!

3. Voorkom verval door de tijd en post je content op de tijdstippen dat jouw fans de meeste kans maken om deze te lezen

Dat klinkt als een open deur, maar veel merken gaan hier de mist in. Als jij ‘s ochtends om 11 uur een posting plaatst op je Facebookpagina terwijl het merendeel van je fans Facebook tussen 8 en 9 uur ‘s avonds bekijkt, dan is jouw posting al lang verdwenen uit het nieuwsoverzicht. Met behulp van Facebook Insights en andere Facebook analytics-tools zoals Pageleve en Edgerank Checker, kun je een beter inzicht krijgen in de Edgerank van de content die je post en bepalen op welke dagen en tijdstippen jouw content het meest effectief is. Met behulp van een Facebook CMS of apps zoalsPostplanner kun je vervolgens je postings zo plannen dat ze precies geplaatst worden op het moment dat jouw fans (lees: doelgroep) Facebook ook daadwerkelijk gebruikt.

4. Zorg dat je Edgerank op peil blijft en dat je fans geboeid blijven door regelmatig te posten

Naast het tijdstip is ook regelmatig posten belangrijk om je Edgerank gezond te houden. Net zoals je regelmatig moet sporten om je lichaam fit te houden. Als je te weinig post en fans klikken nooit op een van je berichten, dan is de kans groot dat zij deze ook nooit meer zullen zien in hun nieuwsoverzicht. Het gevaar ligt wel op de loer dat je gaat ‘overposten’. Dit zal resulteren in een afname van je fans, in plaats van een toename. Een beetje vergelijkbaar met afmeldingen als je te veel e-mailnieuwsbrieven verstuurt. De vraag is dan alleen of deze fans wel een actieve bijdrage leverden aan je bereik op Facebook en in het bijzonder het verspreiden van jouw merkboodschap. Het antwoord op die vraag is waarschijnlijk nee.

Met de bovenstaande informatie en tips kun je aan de slag om je Edgerank te verbeteren. Maar het optimaliseren van de Edgerank is natuurlijk geen doel op zich. Het uiteindelijke doel is om meer interactie en binding te creëren met je Facebookfans door relevante content te plaatsen die ze willen lezen, liken en delen. De realiteit is dat nog steeds veel te veel merken (en hun bureaus) op Facebook alleen maar aan het zenden zijn en alleen maar content plaatsen die direct met het merk en haar producten te maken heeft. Terwijl jouw merk in de leefwereld van je Facebookfans ook onderdeel uitmaakt van een groter geheel.

Om deze reden is een sterke contentstrategie erg belangrijk voor nieuwe en bestaande Facebookpagina’s. Durf daarbij ook buiten de gebaande paden te treden. Met de Facebook Edgerank kun je deze content dan vervolgens gaan optimaliseren en zorgen dat je Facebookpagina een doorslaand succes wordt!

Door Marcel van der Heijden van a friend of mine

Overigens draait Facebook bovenstaande edgerank kennelijk snel de nek om doordat men een ‘reachgenerator’ heeft ontworpen. Dit geeft bedrijven de garantie dat men in 75% van de gevallen in ieders timeline terecht komt. Deze reachgenerator werkt via een advertentiemodel, ook op Facebook is aandacht weer gewoon te koop.