Social media strategie kan merkwaarde verhogen

Ik las net onderstaand artikel op de site van het NIBAA (NEDERLANDS INSTITUUT VOOR BRAND MANAGEMENT) over de rol van social media voor de merkwaarde op basis van onderzoek van Interbrand.

Prima stuk waar ik me goed in kan vinden. Als conclusie constateert de schrijver (op basis van Interbrand methodologie) dat de rol van social media betrekkelijk klein is aangezien 'online aanwezigheid' (presence) maar een klein deel uit van de totale merkwaardering van een onderneming uitmaakt.

Gelet op de relevante rol die Social Media kan vervullen in tal van onderdelen van bedrijven zoals marketing, PR, Customer Support, HR (recruitement) en zelfs sales, lijkt het me goed nog eens heel goed naar deze component te kijken.

Hierbij het betreffende artikel (integraal overgenomen):
Elk jaar draagt social media weer meer bij aan de overall waardering/ sterkte van merken. Interbrand, een wereldwijd merkenbureau, heeft daarom de waarderingsmethode van haar jaarlijkse top 100 van meest sterke merken aangepast. Een goede social media strategie kan de merkwaarde van een organisatie uiteindelijk dus verhogen. Een reden voor NIBAA Institute om te inventariseren in hoeverre dit besef is doorgedrongen bij diverse merken en te kijken hoe er zoal gescoord wordt op dit ‘nieuwe’ criterium. En last but not least: welke lessen kunnen er getrokken worden uit deze ‘upgrade’ van social media voor toekomstig merkenbeleid?

Het social media spanningsveld
Wanneer we social media nader onder de loep leggen, lijkt er consensus te bestaan over de mate waarin het door managers als belangrijk wordt ervaren. Er wordt onomwonden aangegeven dat het belangrijk is om online discussies over hun producten te volgen en men zou erg graag de dialoog aangaan met de consument. Verder lijkt er gemeengoed te bestaan over het feit dat ‘social tools’ zoveel mogelijk ingepast zouden moeten worden in allerlei communicatiemiddelen. Aan de andere kant geeft men ook duidelijk aan dat de social media strategie wel moet passen binnen de bestaande algemene bedrijfsstrategie! En hier wil de schoen nog wel eens wringen!

Starbucks: merkperceptie versus merkwaarde
Alvorens in te zoomen op de Nederlandse merken, nemen we Starbucks eerst als voorbeeld. Starbucks heeft na tegenvallende jaren hard gewerkt om haar imago weer op te poetsen. Hiervoor hebben zij onder andere ingezet op een betere online presence en een sterkere dialoog met de consument door gebruik te maken van You Tube, Twitter, Facebook en haar eigen blog. In 2010 kon dan ook trots gemeld worden dat de perceptie ten aanzien van het merk aanzienlijk was toegenomen. Verrassend was echter dat dit nauwelijks tot uiting kwam in de overall financiële waardering van Starbucks. Oorzaak was dat de online gedane beloftes aan de klant intern niet waargemaakt kan worden. De les die hieruit getrokken kan worden, is dat er niet alleen nagedacht moet worden over hoe de ‘perceptie’ geboost kan worden, maar ook hoe het externe imago intern waargemaakt kan worden. Worden bijvoorbeeld de juiste mensen opgeleid? En worden op een continue basis innovatieve producten ontwikkeld die aansluiten bij de belevingswereld van de consument? Aan het einde van de rit moet immers alles kloppen en bestaat er niet zoiets als een afzonderlijke social media strategie. Om uiteindelijk het gewenste effect te kunnen sorteren (lees: het verhogen van merkwaarde) lijkt de social media strategie in elk geval goed ingebed te moeten zijn in de algehele bedrijfsstrategie.

Internationale merken en social media
Dit wetende hebben we een aantal top 100 lijsten naast elkaar gelegd en met elkaar vergeleken. De doelstelling was om de verschillen tussen de overall merkwaarde van ondernemingen en hun ‘social media’ waarderingen te verklaren en hier vervolgens lessen uit te trekken. Als eerste blijkt dat er grote verschillen zijn. Zo wordt de zogenoemde Yomego ‘social media’ lijst* bijvoorbeeld aangevoerd door Ebay, gevolgd door Apple, Google en Blackberry. Wanneer we deze merken echter terugzoeken in de Interbrand lijst zijn deze pas terug te vinden op nummer 43, 17, 4 en 54. De grootste verrassing is hierbij dat de nummer 1 op de ‘social media’ lijst niet het meest voor de hand liggende merk is zoals Apple of Google (zoals in veel andere lijsten het geval is). Volgens Yomego heeft Ebay dit o.a. te danken aan haar ‘openheid en transparantie’ en de geboden opties om nieuws over koopjes met elkaar te delen. De rest van de ‘Social Media’ top 20 heeft verder met elkaar gemeen dat de social media inspanningen goed in de bestaande business zijn geïntegreerd en consistent en over een langere termijn worden gebruikt. Geen van allen hebben hun hoge notering bijvoorbeeld te danken aan een ‘flashy online campagne’. Merken als Smirnoff en Visa worden gezien als grootste verliezers omdat zij hun relatief grote schare loyale fans niet verder aan zich hebben kunnen binden. Social media biedt hier immers voldoende mogelijkheden voor. Dat nummer 1 uit de Interbrand lijst (Coca Cola) pas op nummer 24 staat in de ‘social media’ lijst moet volgens Yomego niet worden gezien als iets negatiefs. Zij hebben in 2010 een prima ‘online presence’ behaald, maar hun merkwaardering is waarschijnlijk minder afhankelijk van de inzet van social media.

Uit deze vergelijking kunnen we concluderen dat er genoeg kansen zijn voor merken om te ‘connecten’ met nieuwe doelgroepen in deze tijden. Het is een kwestie van de juiste social media strategie in de business te integreren en hier voor de lange termijn serieus werk van te maken. En volgens Alterian zijn er genoeg mogelijkheden. Zij stellen bijvoorbeeld dat 82% van de consumenten graag betrokken wenst te worden bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Zij geven verder aan hier ook positief met anderen over te zullen spreken. Het mag duidelijk zijn dat er met de juiste technologie en social media strategie een wereld te winnen is voor veel bedrijven. Het Alterian-rapport geeft echter ook de keerzijde aan van de medaille aan. Wanneer bedrijven hun social media strategie niet goed op orde hebben, lijken zij behoorlijke risico’s te lopen. Alterian schat verder dat 60% van de bedrijven nauwelijks een social media strategie klaar heeft. Tel uit je winst!

Lessen en conclusies
Er lijkt meer nodig te zijn dan alleen een goede social media strategie om een hoge merkwaardering te behalen. En dit is natuurlijk ook logisch. We voelen immers ook wel aan dat sommige merken zich gewoon meer lenen om er (online) over te praten en te discussiëren dan andere merken. Denk bijvoorbeeld aan een ‘high involvement’ merk als Amazon.com en een ‘low-involvement’ merk als Glorix. Waar zou u het liefst over willen praten met uw vrienden? Sommige merken gedeien gewoon prima zonder social media. Heineken is hier mooi voorbeeld van. Het zou – gezien de betrokkenheid van veel consumenten – makkelijk een merk kunnen zijn met een enorme ‘online presence’. In de praktijk is dit echter nauwelijks het geval, maar Heineken staat wel op nummer drie van de lijst met sterkste Nederlandse merken. Eigenlijk is er maar één conclusie mogelijk:

Een goede social media strategie draagt wel bij aan de overall merkwaarde, maar er zijn meerdere factoren die een rol spelen. Interbrand waardeert merken bijvoorbeeld op drie pijlers: financiële resultaten, role of brand (de mate waarin een aankoop is gebaseerd op de kracht van het merk) en brand strength. Brand strength is weer gebaseerd op 10 criteria en aan deze lijst werd in 2010 “presence” toegevoegd. Online aanwezigheid maakt in feite dus maar een klein deel uit van de totale merkwaardering van een onderneming. Verder is het belang van ‘social media’ in bepaalde branches ook veel minder belangrijk dan in andere. Internetmerken als Bol.com en Wehkamp kunnen het zich niet permitteren om niet op social media aanwezig te zijn, waar merken als Heineken en Philips dit wel kunnen.

Dit laat onverlet dat social media wel degelijk een grootse toekomst tegemoet gaat. Het biedt oneindig veel mogelijkheden voor merken om te ‘connecten’ met de klant en even zoveel opties om klantendata te verzamelen en producten te maken die aansluiten bij de behoefte. Er is echter een belangrijke randvoorwaarde (zie de Starbucks case): het gebruik van social media dient goed geïntegreerd te worden in de bestaande bedrijfsstrategie om maximaal effect te genereren voor zowel klant als bedrijf. Wordt hieraan voldaan, dan zal dit ook leiden tot verhoging van de merkwaarde. Een mooi imago creëren is één kant van de medaille; het waarmaken van de belofte naar de klant is de andere.