Social media zijn hot en terecht. Maar net als met zoveel dingen die (ineens) hot zijn, zullen veel mensen (lees: medianderthaler marketeers) zeggen: ‘dat wil ik ook!’. De afgelopen jaren werden veel bureaus gek van de vragen als: ‘doe mij ook zo’n viral’ of ‘we moeten ook in Second Life’ en nu dus ‘doe ons ook iets met social media’.
En daar wringt vaak de schoen. Want met het aanmaken van een Hyvespagina, een Twitteraccount of een Youtube-kanaal ben je er nog lang niet. Dat moet geactiveerd, er moet relevante content komen, er wordt interactie en dialoog verwacht en er wordt geklaagd. Want hoe goed je het ook doet, er zullen altijd mensen klagen en daar moet je tegen kunnen. Oftewel het actief benutten van social media vereist een goed doordachte lange termijn strategie!
Begin daarom eerst eens met goed luisteren naar wat er over je merk of product gezegd wordt. Wat houdt mensen bezig, waar worden ze blij van, wat missen ze of vinden ze vervelend? Als je dat weet kan je vervolgens gaan bedenken hoe om te gaan met de verschillende uitkomsten. Welke stappen ga je nemen, wie gaat dat doen, hoe, wanneer etc. etc.
Social media zijn goede gereedschappen gebleken om mensen bij elkaar te brengen en lijken voor adverteerders ideaal want ze zouden niks kosten. Maar niets is minder waar. Social media is geen trucje dat je er zo even bij doet en dat vanzelf groot wordt. Je hebt een lange adem nodig, heel veel tijd en energie, moet controle uit handen durven geven en commitment van de hele organisatie.
Oftewel het actief benutten van social media vereist een goed doordachte lange termijn strategie!
Ik heb daarom een lijst met 19 punten gemaakt die hopelijk helpen om de juiste keuzes te maken.
1. Wees echt, eerlijk en transparant!
Basisregel. Is eigenlijk altijd van toepassing. Fake wordt keihard afgestraft. Bekend voorbeeld is dat van Walmart: Walmarting Across America
2. Denk goed na over een social media strategie
Wat zijn de doelstellingen die je met de sociale media wilt bereiken? Gaat het om reputatie, invloed, geloofwaardigheid, branding, sales, bereik, traffic, support, nieuwe ideeën, loyaliteit, etc.? Hoe lang kan ik het volhouden (inspiratie, tijd, zin)? Hoe werkt dit in relatie tot mijn offline activiteiten? Belangrijke vragen om uit te werken zijn:
-Business: waarom gaan we wat doen?
-Doelgroep: voor wie gaan we het doen?
-Concept: wat gaan we precies doen?
-Uitvoering: hoe gaan we dat doen?
-Kennis: hoe gaan we er van leren en optimaliseren?
3. Zelf doen of via bestaande kanalen
Waarom zelf een community beginnen als er al allerlei plekken zijn waar jouw beoogde doelgroep komt en met elkaar praat? Bedenk goed wat de voor- en nadelen zijn van het zelf starten van een community want een eigen community kost nou eenmaal geld, heel veel tijd en vereist transparantie.
4. Als je het zelf gaat doen (bijvoorbeeld via NING), wie is er dan verantwoordelijk?
In veel organisaties is er een discussie waar de regie van social media of een community thuis hoort. Is het een marketing tool? gaat het om PR? of om Customersupport? Zorg dat daar duidelijke overeenstemming binnen de organisatie over is. Wie is in de lead en denk goed na welke afdelingen (marketing, PR, sales, HR) op welke manier kunnen profiteren van een dergelijk platform.
5. Wie wil je gaan bereiken?
Bedenk goed wie je doelgroep is. Zijn dat je huidige klanten of juist nieuwe? Waar zijn ze (online) te vinden en wat zijn insights die aansluiten bij jouw merk of product?
En hoe kan je vervolgens vanuit de community waarde toevoegen?
Begin in ieder geval met luisteren. Wat wordt er over je merk gezegd: zijn er klachten? waar is behoefte aan? Wie zijn je lovers? Aegon heeft dit bijvoorbeeld middels een Tweetbanket ingevuld.
6. Wat is het doel van de community? Zorg dat je relevant bent
De community of jouw bijdrage aan een community moet waarde toevoegen voor de mensen die je wilt bereiken. Dus denk vanuit de doelgroep: wat is voor hen relevant en hoe past dat bij jouw doelstellingen of boodschap? Gaat het om contact tussen mensen met een gemeensschappelijke passie? Om productontwikkeling en –verbetering? Of om samenwerking? Of combinaties daarvan? Mooi voorbeeld is “Wij bouwen een wijk”. Een community waarin omwonenden van Smallingerland, geïnteresseerde, deskundigen, etc. samen een nieuwe woonwijk ontwerpen waarbij innovatie en duurzaamheid voorop staan.
7. Zorg dat er een community manager (en budget!) is
Kiezen voor een (eigen) community betekent dat je moet luisteren en reageren. En dat doe je er niet even bij en kost dus naast heel veel tijd ook geld! Dus als je echt geinteresseerd bent in je (potentiële) klanten, zorg dan dat voor commitment binnen de organisatie en totale betrokkenheid bij die community. En met een community manager die bovenop de discussie zit, actief meedoet, ingrijpt in discussies die uit de hand dreigen te lopen en op tijd en snel reageert op reacties.
8. Gebruik het platform/tools waar je doelgroep het meest bekend mee is
Analyseer goed waar je doelgroep te vinden is en waar ze jouw boodschap niet als opdringerig beschouwen. Maak het vervolgens voor je doelgroep zo makkelijk mogelijk om te participeren (bijvoorbeeld via Facebook Connect toepassingen)
9. Maak content!
Probeer niet alleen jouw boodschap over te brengen, maar maak het persoonlijk. Voeg content toe die mensen relevant vinden. Liefst content die over hen gaat en inzicht geeft dat jij hen begrijpt en ze serieus neemt. Dat kan een handige widget zijn, een grappige video of een interessante white paper. Mooi voorbeeld is de Map Share service van TomTom waarbij de gebruikers kaarten kunnen verbeteren en dit vervolgens kunnen delen met de community.
10. Bouw een persoonlijke relatie op met de (merk)ambassadeurs
Het worden niet voor niks SOCIAL media genoemd. Dus niet alleen zenden, maar juist luisteren, betrekken en reageren! Neem je klanten, leden of bezoekers serieus en profiteer van de kracht van de community (ook buiten de community). Wie zijn belangrijke influencers en betrek die extra door ze bijvoorbeeld producten te laten testen, eerder informatie te geven of uit te nodigen voor bepaalde sessies.
11. Laat verhitte debatten gebeuren
Wees niet bang voor discussies of negatief sentiment. Laat het gebeuren, maar reageer adequaat! Probeer teleurgestelde mensen te helpen, misverstanden uit de weg te ruimen of zo nodig klanten te vergoeden voor eventuele schade. Neem ze in ieder geval serieus! Klagen ze niet op jouw community dan doen ze het wel ergens anders waar jij geen controle hebt met alle mogelijk gevolgen van dien bijvoorbeeld recent bij Amazon en DSB.
12. Begin met bouwen van de community voordat je de site lanceert
Een social community waar niks gebeurt op het moment dat die gelanceerd wordt, kan dodelijk zijn. Teleurgestelde bezoekers zijn heel moeilijk te bewegen om terug te komen. Zorg dat belangrijke beïnvloeders betrokken zijn bij het ontstaan van de site en voed ze met informatie, content of producten zodat zij hun peers kunnen enthousiasmeren.
13. Beloon waardevolle persoonlijke bijdrages van individuele leden
Mensen komen in actie omdat ze er iets voor terug denken te krijgen. Of het nu gaat om het vinden van gelijkgestemden, het bouwen van een reputatie, jezelf tonen, jezelf laten zien (expressie) of gewoon geldelijke beloning: mensen vinden het prettig erkend te worden. Kost weinig moeite en zal mensen aanmoedigen in de toekomst nog meer bij te dragen.
14. Zorg dat leden de boodschap makkelijk kunnen verspreiden
Maak gebruik van reacties, recensies, waarderingen, tagging, bookmarking en buttons (tweet this) om leden makkelijk hun enthousiasme te kunnen laten delen. Zorg daarnaast dat content makkelijk embed of doorgestuurd kan worden.
15. Zorg dat jouw leden andere leden aandragen
Bedenk een strategie dat leden moeite zullen doen andere leden uit te nodigen. Bedenk wel dat dit op zo’n manier moet gebeuren die past bij de community en het merk.
16. Edit zo weinig mogelijk
Je krijgt de leden (en reacties) die je verdient. Een goede community corrigeert zichzelf dus als mensen vervelende dingen zeggen of doen zal de community daar tegen optreden. Als dat niet gebeurt, is er ergens iets niet goed gegaan en kan je je afvragen of dit het juiste platform is voor jouw merk of product.
17. Social media staan niet op zich!
Hoewel het volgens veel definities van sociale media gaat om online activiteiten, is het ook heel belangrijk de offline activiteiten hierop goed af te stemmen. Aan de ene kant o traffic te genereren naar bijvoorbeeld de community. En aan de andere kant om klaar te zijn voor de respons die de sociale media offline op kunnen roepen of verder in nieuwe communicatie te gebruiken.
18. Wanneer is het een succes?
Bepaal je doelen. Dat kan bijvoorbeeld in aantallen bezoekers, reacties, recensies, oplossingen, downloads, uploads, fans, widget gebruikers, twitter/rss-volgers, abo’s op nieuwsbrief, tijd doorgebracht op bepaalde pagina’s, word-of-mouth etc. Volg de ontwikkelingen nauwgezet en stel de tactiek indien nodig bij.
19. Monitor, meet, rapporteer en optimaliseer
Luister wat er gezegd wordt over je merk (Google Alerts, Google blog search, Technorati), meet wat er gebeurt (traffic, roi, e.d.), rapporteer dit naar de belangrijke stakeholders (intern en extern) en optimaliseer door die kennis in de praktijk toe te passen.
Uiteraard is dit niet een onuitputtelijke lijst en is ook niet elk punt voor elk product/merk toepasbaar. Ook kunnen de punten nog veel verder uitgediept, maar dat doe ik graag tailor made op verzoek! Schroom overigens niet je aanvullingen en opmerkingen te spuien.
