Twist heeft met Hottraffic, een zusterbedrijf van MeMo², de eerste online campagne voor een van haar adverteerders uitgezet waarbij de BannerTracker meeloopt. De adverteerder krijgt de mogelijkheid om de kwaliteit van de bannerpositie te beoordelen. Het gaat niet enkel meer om bereik, hiermee kunnen banner-posities real time geoptimaliseerd worden.
Deze standaardmethodiek, de BannerTracker, wordt aan een campagne toegevoegd om de resultaten tussen posities en uitgevers te vergelijken en realtime te optimaliseren.
Durk van Hijum, consultant bij
twist: "De vertoningen die met de BannerTracker worden gemeten zijn in het beeldscherm, niet op de pagina." Dit in plaats van de impressies op de pagina. In de bewuste campagne ligt de gemiddelde exposuretijd in beeld, op scherm, van alle posities op zo'n 20 seconden en in het slechtste geval op 5 seconden. Op pagina ligt de gemiddelde exposuretijd op ongeveer gemiddeld 90 seconden.
Aanzet om de BannerTracker mee te laten lopen met een campagne van de Nederlandse Grootbank was de discussie die onlangs ontstond over de prijs-kwaliteit verhouding van een aantal bannerposities op sites uit het STIR-netwerk. WebAds-directeur en IAB-bestuurder
Tjeerd Kooij liet in februari aan de online uitgave van Emerce weten dat website-exploitanten een vuist moeten maken om het effect van kwaliteit voor online reclame samen aan te tonen. Het bereik van sites wordt vastgesteld door de STIR. Adverteerders gaan hier vaak blind op af en kiezen voor de laagste prijs. Het bereik is dan misschien een graadmeter, de kwaliteit van de posities op de sites kan variëren.
Van Hijum: Het klinkt logisch dat de kans op conversie toeneemt naarmate de banner langer of beter in het beeldscherm staat, nu is er duidelijk een correlatie zien tussen percentage useful vertoningen versus resultaat." Vogels (MeMo²) beaamt dat: "Het is in lijn met wat we hiervoor hebben gezien. Als adverteerder koop je impressies in. Dat is iets anders dan een echte vertoning, de opportunity to see. Je moet de vertoning in het scherm meten, wanneer iemand in een ander scherm bezig is met een PowerPoint-presentatie, is de banner niet zichtbaar. De BannerTracker meet hoeveel vertoningen er uit de impressies worden gehaald. Dat de conversie, de reclameherinnering daar hoger ligt, dat is logisch."
Uit de campagne bleek verder dat gemiddeld 59 procent van alle ingekochte impressies resulteert in een kwalitatieve opportunity to see, in het slechtste geval nog geen 25 procent.
Van Hijum geeft aan dat de eigen publishers in de meeste gevallen vertoningen hebben die kwalitatiever zijn: "Het zijn vaak kleine sites, die er iets aan kan doen wanneer hij bijvoorbeeld te horen krijgt dat de positie van een rectangle slecht is. Een netwerk kan daar weinig invloed op uitoefenen. Die is gebonden aan allerlei zaken."
Alle betrokken partijen hebben positief gereageerd toen de tussentijdse resultaten werden gedeeld. "Sommigen hebben direct actie ondernomen, zoals het tilen van de leaderboard en de rectangle zodat rectangle-positie niet door leader omlaag werd geduwd. Ik kan geen namen noemen, maar het gaat om zakelijke titels", aldus Van Hijum.
Vogels: "Hiervoor kon de uitgever niet afgerekend worden op mindere prestaties. Nu heeft de adverteerder de mogelijkheid om de kwaliteit van de positie te beoordelen. Het gaat niet enkel meer om bereik."
Van Hijum geeft aan dat publishers laten in meeste gevallen betere resultaten laten zien dan netwerken. Vogels: Dat klopt. Het heeft in algemeenheid te maken met het feit dat bannerposities niet altijd even goed verzorgd zijn. De rectangle, een populair formaat, is niet altijd goed zichtbaar op een scherm. Bij het ontwerpen van een website wordt vaak gewerkt met een groot scherm. In een zakelijke omgeving werkt men uiteindelijk vaak met een laptop, waarbij de rectangle onder de vouw valt. De intentie is vaak goed, de praktijk komt er slechter vanaf."
Vogels merkt op dat Twist en Kobalt kijken naar de kosten per duizend vertoningen in plaats van de kosten per duizend impressies. "De CPM kan in het eerste geval veel hoger liggen." Hij vervolgt: "Iedereen mekkert dat de CTR, het klikpercentage, elk jaar lager ligt. Volgens ons is de kwaliteit van de posities lager. Bij duizend impressies heb je daardoor minder vertoningen. Op basis daarvan gaat de CTR naar beneden."
Lijkt me een goede ontwikkeling. Ben benieuwd naar de resultaten van (meer) campagnes en de extra kosten die dit met zich meebrengt. Oftewel de ROI want daar draait het toch allemaal om.
Het Amsterdamse bedrijf MediaMountain, specialist in reclame en communicatie in wintersportgebieden in Europa, is tijdens het jaarlijkse Festival of Media Awards in Valencia bekroond als winnaar.
